Untersucht: Die Strategie, die Tony Fernandes half, AirAsia zu retten

AirAsia gilt heute als Aushängeschild der Low-Cost-Luftfahrt in Südostasien und wurde von Branchenbeobachtern im Laufe der Jahre als einer der wahren Pioniere des Billigfliegens in Asien sowie als die erste Fluggesellschaft beschrieben, die mit diesem Modell wirklich Erfolg hatte. Unter der erfahrenen Führung von CEO Tony Fernandes, der weiterhin an der Spitze des Unternehmens steht, konnte sich AirAsia zur heute größten Fluggesellschaft Malaysias entwickeln, die eine beeindruckende Flotte von über 250 Flugzeugen betreibt und über 160 Ziele in 25 Ländern bedient.

Im Jahr 2024

verfügt über Niederlassungen in der gesamten Region, von denen viele erfolgreich sind und für ihre hohe Servicequalität für eine Billigfluggesellschaft anerkannt sind. Skytrax hat AirAsia regelmäßig als beste Billigfluggesellschaft der Welt bewertet und ihr diese Auszeichnung fünfzehn Jahre in Folge verliehen.

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Trotz scheinbar jahrzehntelangem Erfolg waren die Gründung und die Anfangsjahre von AirAsia nicht annähernd so glamourös, und im Jahr 2001 hing die Existenz der Fluggesellschaft inmitten erheblicher finanzieller Schwierigkeiten am seidenen Faden. Zu dieser Zeit übernahm der derzeitige CEO, Tony Fernandes, das Unternehmen und nutzte neuartige Management- und Expansionsstrategien, die dazu beitrugen, das Schicksal der Fluggesellschaft völlig zu wenden. Werfen wir einen genaueren Blick auf die Veränderungen, die Fernandes vorgenommen hat, um AirAsia zu der erfolgreichen Fluggesellschaft zu machen, die sie heute ist.

Grundlagen, frühe Schwierigkeiten und die Übernahme durch Fernandes

AirAsia wurde im Dezember 1993 von DRB-Hicom ins Leben gerufen, einem Konglomerat, das sich vollständig im Besitz der malaysischen Regierung befindet und eine neue Full-Service-Fluggesellschaft gründen wollte, die ein Drehkreuz in Kuala Lumpur mit dem Rest der Region verbinden sollte. Als die Fluggesellschaft vor 27 Jahren, am 18. November 1996, ihren Betrieb aufnahm, entschied sich die Fluggesellschaft für eine Full-Service-Netzwerk-Carrier-Strategie mit einem traditionellen Streckennetz, Premiumprodukten und vielem mehr.

Diese Strategie brachte jedoch nicht die finanziellen Erträge, die sich das Konglomerat erhofft hatte. In der zweiten Hälfte der 1990er Jahre verlor AirAsia Millionen und versuchte mehrfach, neue Strecken einzuführen, um besser mit anderen regionalen Akteuren konkurrieren zu können. Dennoch blieben die Gewinne negativ, selbst als die Passagierauslastung zu steigen begann, was wahrscheinlich darauf zurückzuführen war, dass niedrigere Ticketpreise angeboten wurden, um Anreize für die Passagiere zu schaffen.

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Bis zum Jahr 2001 war es der Fluggesellschaft nicht gelungen, profitabel zu werden, und sie hatte Schulden in Höhe von etwa 11 Millionen US-Dollar angehäuft. Allerdings hatte die Fluggesellschaft eines auf ihrer Seite, wie Mukund Dixit und Sanjay Jenas 2022 erschienenes Buch AirAsia Malaysia 2001 schnell hervorhebt:

„Trotz der schwachen finanziellen Leistung konnte [AirAsia] seine Sicherheitsbilanz aufrechterhalten. Seit der Aufnahme des Betriebs im Jahr 1996 hatte es keine Unfälle mehr gegeben.“

Bis 2001 wollten die staatlichen Eigentümer der Fluggesellschaft die aus ihrer Sicht gescheiterte Fluggesellschaft loswerden, die keinen Weg nach vorne hatte. Zu dieser Zeit erregte die Fluggesellschaft die Aufmerksamkeit von Tony Fernandes, einem ehemaligen Time Warner-Manager, dessen Managementorganisation, die Tune Group, Unternehmen aus den Bereichen Reisen, Tourismus und Unterhaltung besaß.

Für Fernandes verfügte AirAsia über die richtige physische Infrastruktur, um erfolgreich zu sein, einschließlich moderner Flugzeuge und einer makellosen Sicherheitsbilanz. Das Problem des Transportunternehmens bestand jedoch darin, eine Strategie zu finden, mit der diese Vermögenswerte angemessen genutzt werden konnten, um Gewinne zu erwirtschaften. Mit dem Plan, die Fluggesellschaft umzukrempeln, kaufte Fernandes’ Unternehmen die angeschlagene Fluggesellschaft für den symbolischen Preis eines einzigen malaysischen Ringgit, der damals etwa ein Viertel wert war.

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Wende, Transformation und Start

Tony Fernandes war kein Neuling in der Welt der Billigflieger. In ihrem 2016 erschienenen Buch „The Global Commercial Aviation Industry“ nennen Soren Eriksson und Harm-Jan Steenhuis ihn als großen Einfluss auf Michael O’Leary, den Gründer von Ryanair, der die Fluggesellschaft größtenteils nach dem Vorbild von Southwest Airlines gestaltete. Fernandes erkannte sofort die Herausforderungen, mit denen AirAsia zu kämpfen hatte, und erkannte die Ursache der Schwierigkeiten des Unternehmensein grundlegendes Missverständnis darüber, wer sein Hauptkunde war.

AirAsia hatte in den fünf Jahren seit seiner Gründung im Jahr 1996 versucht, Passagiere anzulocken, indem es niedrigere Preise anbot als konkurrierende alte Fluggesellschaften in der gesamten Region. Diese Strategie funktionierte sowohl in den USA (bei Fluggesellschaften wie Southwest) als auch in Europa (wie bei Ryanair), aber es gab grundlegende Unterschiede in der Marktstruktur in Südostasien, die diese Strategie zum Scheitern brachten.

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Während sich die Fluggesellschaften in den Vereinigten Staaten den Ruf erworben haben, Dienstleistungen von geringer Qualität anzubieten (und diejenigen in Europa, die nur knapp über dem Durchschnitt liegen), gehörten die Fluggesellschaften in Südostasien, mit denen AirAsia konkurrierte, zu den am besten bewerteten der Welt. Passagiere wären möglicherweise bereit, für einen Preisnachlass von 25 % von United nach Southwest zu wechseln, aber die Bitte an Passagiere, bei diesem Preisnachlass auf Singapore Airlines und Cathay Pacific zu verzichten und stattdessen zu AirAsia zu wechseln, erwies sich als unpopulär.

Vor diesem Hintergrund hat Fernandes AirAsia umstrukturiert, um Kunden anzusprechen, die noch nie zuvor geflogen sind. Schätzungen aus dem Jahr 2001 zufolge waren nur etwa 6 % der Malaysier jemals an Bord eines Verkehrsflugzeugs. Fernandes sah dies als Chance und organisierte seine Fluggesellschaft nach diesen Passagieren, indem er Tochtergesellschaften und neue Strecken in Regionen gründete, die zuvor keinen Flugverkehr hatten. Zu den Tochtergesellschaften des Unternehmens zählen heute alle folgenden Carrier:

• AirAsia Kambodscha
• AirAsia X
• Indonesien AirAsia
• Philippinen AirAsia
• Thai AirAsia
• Thai AirAsia

AirAsia würde bald zu einer der ersten Fluggesellschaften werden, die Tickets aggressiv über soziale Medien vermarktet und verkauft. Darüber hinaus würde Fernandes eine Ryanair-ähnliche Strategie der Flottenkommunalität verfolgen und schnell eine einheitliche Flotte von Jets der Airbus A320-Familie schaffen. Außerdem plante er konsequent Flüge rund um die Uhr und erzielte eine Flugzeugauslastung, die selbst mit der der effizientesten europäischen Billigflieger mithalten konnte. Die nahezu perfekte Sicherheitsbilanz des Transportunternehmens bleibt intakt, es sind keine tödlichen Unfälle oder Vorfälle mit Schiffsrumpfschäden zu verzeichnen.

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Seine Strategien waren so effektiv, dass AirAsia bald als Unternehmen mit den niedrigsten Stückkosten in der Branche gelobt wurde, was ihnen lächerliche Break-Even-Auslastungsfaktoren von fast 50 % ermöglichte. Innerhalb weniger Jahre verbuchte die Fluggesellschaft erneut Gewinne in Höhe von mehreren Millionen Dollar und bewegte sich im gesamten Jahrzehnt zwischen 2009 und 2019 vor der COVID-19-Pandemie komfortabel im grünen Bereich.

Die Philosophie von Tony Fernandes, die Nachfrage zu stimulieren, würde sich wiederholen, und überall in den Entwicklungsländern fanden sich Anklänge an seine Managemententscheidungen. David Neeleman, der legendäre Gründer einer Handvoll Fluggesellschaften, darunter JetBlue, gründete Azul in Brasilien mit dem Geschäftsmodell, die Nachfrage nach Flugreisen in einem ähnlich wachsenden Markt anzukurbeln.